Il gioco d’azzardo, la pubblicità ha fatto crescere la domanda aumentando i fatturati dei bookmaker
La pubblicità e la promozione del gioco d’azzardo aumentano davvero la domanda e la ludopatia, oppure influiscono solo sulla distribuzione delle quote di mercato senza aumentare il volume totale del giro d’affari? La risposta a questa domanda non è semplice da dare, anche se esistono alcune ricerche scientifiche illuminanti che hanno rivelato la connessione tra pubblicità e gioco d’azzardo, anche se non hanno dimostrato come tale marketing influenzi i modelli comportamentali dei giocatori d’azzardo su Internet.Alcuni studi scientifici hanno esplorato e sondato i modi con cui la pubblicità e la promozione del gioco d’azzardo su Internet possono contribuire a un aumento del numero di persone che si dedicano a questa pratica molto dispendiosa dal punto di vista economico. Sono state condotte interviste qualitative con 50 giocatori d’azzardo e con 31 giocatori d’azzardo che giocano su Internet e che sono in cura. Un’analisi approfondita delle trascrizioni delle interviste ha rivelato l’efficacia limitata segnalata della pubblicità e delle promozioni nel convertire i non giocatori d’azzardo in giocatori d’azzardo su Internet.
Tuttavia, i giocatori d’azzardo hanno riferito occasionalmente di giocare più del previsto (aumento del consumo) in risposta a offerte di scommesse e depositi gratuiti. Una parte di coloro che hanno subito perdite catastrofiche e hanno cercato ci curarsi, ha riferito di un aumento del desiderio di giocare in particolare associato alle offerte di bonus molto invitanti concessi prima di effettuare qualunque deposito.
Pubblicità e promozioni hanno fatto lievitare l’impulso di giocare tra i giocatori d’azzardo in cerca di cure e ad alcuni partecipanti è sembrato che siano state ideate ad hoc per prendere di mira le persone che avevano adottato misure per limitare o cessare il gioco d’azzardo. I risultati forniscono prove preliminari delle attività promozionali del gioco d’azzardo su Internet che aumentano la propensione complessiva in un sottogruppo di giocatori d’azzardo.
Sappiamo tutti come la pubblicità rappresenti oggi una forma di comunicazione progettata e studiata in maniera mirata per persuadere il destinatario a intraprendere un’azione, ora o in futuro. I modelli seminali di pubblicità identificano i processi per attirare l’attenzione, aumentare l’interesse, creare un desiderio e stimolare l’azione per l’acquisto di un prodotto. La pubblicità persuasiva rappresenta oggi una strategia a più breve termine rispetto alla pubblicità, progettata per attirare l’attenzione attraverso l’offerta di incentivi immediati – ad esempio campioni gratuiti, sconti o opportunità di vincere premi.
Entrambe le strategie mirano ad aumentare i consumi, accalappiando nuovi clienti, mantenendo i clienti attuali o guadagnando una maggiore quota di clienti nel segmento di mercato. Ma non tutti i bonus offerti dai bookmaker sono davvero convenienti e stimolanti. Molti siti utilizzano i bonus come veri e propri specchi per le allodole, mentre siti regolamentati come Rabona, possono invece offrire interessanti soluzioni senza trucchi e senza inganni, come dimostra l’esperienza di tanti scommettitori che hanno utilizzato il codice promo Rabona.
Sebbene la maggior parte dei giocatori d’azzardo riesce ad autocontrollarsi, limitando le spese entro parametri abbordabili, alcuni scommettitori poco avveduti sono inclini ad eccedere, giocando molti più soldi di quelli che possiedono, finendo per rimanere prede di una spirale vorticosa fatta di debiti e fallimenti. Per questa ragione appare più che giustificato l’allarme a livello di salute pubblica se si può dimostrare che la pubblicità e la promozione comporta un aumento dei consumi e un conseguente aumento dell’incidenza e/o esacerbazione dei danni subiti dai giocatori problematici.
La preoccupazione è ulteriormente giustificata se viene stabilito che tali strategie di marketing minano gli sforzi e/o le motivazioni dei giocatori problematici per mantenere il controllo comportamentale. Per questa ragione occorre sempre giocare solo con siti regolamentati, dotati di tutti quegli strumenti utili a contrastare il fenomeno del gioco d’azzardo evitando rovinose perdite ai loro clienti meno capaci di saper controllare la propria ansia da gioco.
Oggi sappiamo che la pubblicità aumenta la domanda e il consumo complessivo del gioco d’azzardo, ma anche che la pubblicità influisce sulla distribuzione della quota di mercato ma non sul consumo. Tuttavia, ad oggi mancano delle vere e proprie ricerche mirate a descrivere gli effetti differenziali della pubblicità sul gioco d’azzardo, sulla domanda, sul consumo e sulla quota complessivi del mercato.
Sebbene esistano preoccupazioni del pubblico sulla natura e l’entità della pubblicità del gioco d’azzardo, il suo impatto sul consumo di gioco sembra piccolo rispetto ad altri fattori influenti. Per i giocatori problematici, l’effetto sembra essere variabile, da minimo a moderato. Per esempio, secondo un recente studio, circa la metà (46%) del campione ha riferito che la pubblicità aveva innescato comportamenti di gioco fuori controllo.
Il gioco d’azzardo continua a rimanere un mercato florido e solido in molti paesi occidentali, evidenziato da una domanda relativamente stabile, una crescita stagnante delle vendite e una spesa pro capite costante, con la maggior parte dei potenziali utenti già partecipanti. Le pressioni commerciali impongono la necessità di attrarre, reclutare e successivamente fidelizzare i clienti esposti o impegnati in segmenti di mercato emergenti.
Il gioco d’azzardo su Internet rappresenta quindi una fonte di entrate pro capite potenzialmente redditizia per periodi di tempo più lunghi. In effetti, l’evidenza suggerisce che la maggior parte del marketing del gioco d’azzardo online, in particolare per le scommesse sportive e il poker, si rivolge a giovani maschi single con redditi da moderati ad alti e donne appassionate di casinò online e bingo.
